Madalena da Cunha, directora-geral da consultora em angariação de fundos Call to Action, dá conta das novas formas de obtenção de financiamento que estão a ser exploradas pelas instituições de cariz social em Portugal e na Europa. Criando “envolvimento” e permitindo uma maior “personalização”, a realidade virtual é uma das ferramentas que mais tem aumentado o sucesso do fundraising [angariação de fundos], bem como as redes sociais, até porque “o desenvolvimento tecnológico tem sido muito útil” nesta missão.
A crise dos refugiados, as alterações climáticas ou a sustentabilidade são temas que estão hoje na ordem dia. Que novas formas de financiamento de instituições sociais estão a emergir para lhes dar resposta?
A nível nacional gosto sempre de referir o trabalho que tantas organizações têm feito – e tão bem – para a consignação dos 0,5% do IRS. Sendo uma ferramenta relativamente recente ao dispor das organizações em Portugal tem já tido um poder enorme de crescimento dos resultados. E a razão de ser é o óptimo trabalho que muitas organizações fazem para a promover junto dos seus doadores, amigos e sociedade em geral. O aumento dos números prova que mais pessoas têm o cuidado de colocar uma organização para doarem os 0,5% do seu IRS. Isto tem uma importância enorme porque, no final, significa que está a haver uma educação da sociedade para ser mais solidária e com algo que não custa nada. Outro óptimo exemplo é a ferramenta do crowdfunding, que tem permitido que muitos projectos específicos das organizações possam ser concretizados. Com isto, a organização fica com uma base de dados das pessoas que deram um donativo e que tem um valor enorme para fazer fundraising no futuro. E porquê? Porque já sabemos que aquelas pessoas que deram foram “tocadas” de tal forma que sentiram uma motivação para dar um donativo.
E a nível internacional, que bons exemplos podemos encontrar?
Há uma ONG [organização não governamental] que, via Facebook e e-mail, consegue criar uma comunicação de tal maneira personalizada e impactante que leva muita gente a dar donativos. Depois do donativo, também por e-mail e mesmo já por Whatsapp, continuam a comunicar com o doador para agradecer, mostrando o impacto daquele donativo e incentivando ainda mais donativos. Estamos a falar de um crescimento enorme em termos de valor angariado.
Quais são os principais aspectos que as instituições sociais devem ter em atenção na comunicação com doadores para uma angariação de fundos eficiente junto de privados?
Emoção, tudo tem de ser baseado numa ligação através do coração! E isto é válido inclusivamente para as áreas da cultura e da educação. E porquê? Porque, tal como na nossa vida pessoal, as nossas relações são tanto mais próximas quanto maior a ligação que temos com as pessoas. Uma vez ligados, queremos manter-nos ligados. E no fundraising é fundamental trabalhar desde o início com o objectivo de manter aquele doador sempre connosco. Esta é uma regra de ouro. Costumo dizer que é muito mais caro e trabalhoso captar um novo doador do que manter um actual e, por isso, é fundamental trabalhar a fidelização. Outro elemento importante é saber ter a comunicação certa: em termos de conteúdos e em termos de frequência. Isto tem de ser completamente adaptado a cada pessoa e isso é que é trabalhoso e difícil. Significa, então, que é crítico ter uma boa base de dados dos doadores, com muita informação actualizada, e que nos permita ter uma comunicação quase que personalizada. As ferramentas que existem hoje em dia permitem resultados extraordinários.
Qual o contributo da tecnologia neste contexto?
A realidade virtual, por exemplo, traz dois dos ingredientes base para um maior sucesso no fundraising: envolvimento e personalização. Ou seja, quando colocamos uns óculos que nos põem ao lado de uma criança que está num campo de refugiados na Síria e ela fala directamente connosco, perdemos a nossa realidade porque, automaticamente, entramos naquela realidade. Sem querer, sentimo-nos dentro de um campo de refugiados e sentimo-nos tão próximos daquela rapariga que conseguimos ter a verdadeira noção do que ela vive e, assim, criamos empatia. A empatia é de tal modo forte e emocionante que, no final, damos um donativo completamente por impulso. As grandes ONG internacionais que estão já a utilizar esta ferramenta estão muito satisfeitas com os resultados: mais pessoas dão um donativo – comparativamente a outras ferramentas de captação – e cada uma dessas pessoas, ao dar, está já com uma ligação maior à causa, o que se vai reflectir na fidelização. Posso ainda referir o contributo do Whatsapp, nomeadamente de uma história de sucesso, em Inglaterra, que li recentemente, em que esta rede social possibilitou partilhar com os amigos a informação de que se fez um donativo. Como resultado gerou-se um movimento de tal maneira viral que aumentou exponencialmente o número de donativos. À velocidade que a tecnologia anda, penso que esta pergunta vai ter todos os meses respostas novas, o que é fantástico!
Qual a importância para as instituições sociais de encontrarem novas formas de financiamento e estratégias inovadoras para abordar os desafios de hoje e antecipar os de amanhã?
A realidade do crescimento das necessidades leva a que organizações tenham de focar-se na sua missão e fazerem muito mais, pelo que se torna imprescindível desenvolver o fundraising. A angariação de fundos tem várias formas, técnicas e ferramentas e, por isso, sempre que é necessário aumentar o fundraising é preciso ter uma estratégia baseada em dois caminhos: adoptar as mais recentes e modernas ferramentas de fundraising para permitir captar ainda mais doadores para a nossa organização; e trabalhar arduamente na fidelização dos nossos doadores, com o objectivo de os manter sempre connosco e activos, e ainda poder motivar donativos de maior valor. O desenvolvimento tecnológico tem estado na ordem do dia em todos os sectores e ao serviço do fundraising tem sido muito útil. Não só se consegue comunicar muito mais e melhor, aumentando a notoriedade da marca, como ainda se conseguem fazer acções de fundraising muito focadas e “agressivas”. Consegue-se passar mais mensagens através de formatos – vídeo, por exemplo – que são verdadeiros motores de envolvimento emocional e de motivação para promover os donativos.
