Por:
Joana Pereira, Madalena Abreu (coordenação), Patrícia Costa Pereira e Susana Lopes (equipa do Observatório de Branding Territorial, ISCAC Coimbra Business School)
Reflexões em torno do envolvimento comunitário como elemento essencial de uma estratégia de branding local (Parte 3).
Sendo o tema deste conjunto de três pequenos artigos “O envolvimento comunitário como elemento essencial de uma estratégia de branding local”, a questão essencial já ficou tratada. Ou seja, ficou descrito porque é que o envolvimento comunitário é central ao branding local. Com efeito, as comunidades, nas suas múltiplas características enquanto portadoras de todo um património material e imaterial, são, elas próprias e nas suas interacções, a alma da marca. As comunidades, salientando-se agora o caso específico das associações, são a identidade.
Tendo nós percebido o quão importantes são as comunidades para a identificação e real valorização de uma marca de um determinado local, é importante perceber quem são essas comunidades. Das variadíssimas comunidades locais, em Portugal, as associações apresentam um papel importante ao longo já de séculos. Elas aparecem normalmente com um determinado conjunto de princípios normalizadores e com um estatuto de reconhecimento na ordem jurídica do nosso país. Mas porque terão surgido?
O ser humano é, por definição, um ser social que necessita de interagir e partilhar para poder medrar e progredir. Todos os avanços da nossa sociedade, ainda que alguns possam ser atribuídos a um indivíduo em particular, resultaram do facto de a espécie ter reconhecido
o interesse de uma determinada descoberta ou evolução e de ter sabido adoptá-la, desenvolvê-la, diversificá-la e torná-la num bem comum, permitindo que fossem avanços bem-sucedidos.
Todas as descobertas e ideias que não foram acolhidas pela comunidade falharam e perderam-se nas entrelinhas da História. Naturalmente, ao longo do evoluir da sociedade, os modelos de associativismo foram-se igualmente adaptando e modificando com vista a atingir a máxima rentabilização – dos clãs de caçadores / recolectores, aos países e às instituições multinacionais, passando pelas associações culturais, desportivas, sociais, empresariais e outras. O sentimento de pertença a um grupo foi sempre um dos factores primordiais para que os seres humanos se fixassem num determinado território e se integrassem nas práticas e nos rituais comuns, inserindo, sem dúvida, os valores, as experiências e os conhecimentos que traziam consigo num cruzamento que é fonte de evolução, gerando, assim, as tão importantes redes sociais e normas de reciprocidade e confiança, referidas por Putman (2000) como o capital social de um território.
É difícil a um indivíduo isolado, e a funcionar nas margens da comunidade, conseguir atingir os seus objectivos, pelo que tendemos a pertencer a grupos e associações com os quais nos podemos identificar e com os quais podemos prosseguir a nossa caminhada num esforço comum e coordenado para o êxito conjunto. O labor necessário para consolidar um território como sendo de sucesso, com capacidade de atrair outros elementos que constituam mais-valia, só é alcançável na medida em que existam factores de atractividade a que elementos externos se possam sentir associados.
A actividade das associações locais para promover o desporto e as actividades sociais e recreativas é o cimento que une as comunidades, tornando-as mais fortes e potenciando o seu desenvolvimento e progresso, mediante lideranças carismáticas, motivadoras e agregadoras. O sentimento de pertença que leva à fixação numa determinada comunidade em detrimento de noutras resulta da dinâmica associativa que nele existe e que funciona como o elo comum ao qual os indivíduos se vão conectando. Nessa medida, para que uma marca territorial seja bem-sucedida, importa dinamizar o associativismo nas suas mais variadas facetas. Múltiplas vezes são projectos originados em associações que contribuem para que um território se possa elevar e ser mais atractivo do que outros. A opção por um território de fixação prende-se, na maioria das vezes, pela realidade que lá existe, seja em termos de oferta de serviços diferenciados e de qualidade, seja pela dinâmica que transmite para o exterior através dos projectos que são desenvolvidos, e por políticas de proximidade e qualidade de oferta.
Uma comunidade envolvida, capaz de assegurar o bom funcionamento do seu associativismo, consegue mais facilmente ter momentos, actividades, espaços que chamem visitantes. Por sua vez, esses visitantes vão contribuir para a dinâmica económica, gerando uma maior riqueza e potenciando a fixação de mais elementos que possam beneficiar dessa riqueza e contribuir, por sua vez, para a geração de mais riqueza e qualidade de vida, numa positiva espiral de crescimento e desenvolvimento.
Desconsiderar ou desvalorizar o associativismo, reduzindo a oferta de serviços e a qualidade e diversidade da dinâmica social, contribui decisivamente para o desacelerar de toda a dinâmica de comunicar um território, reduzindo o potencial de fixação de populações, e contribui, aliás, para a desertificação dos territórios, que não se deseja, mas para a qual as decisões tomadas muitas vezes contribuem inexoravelmente.
Sendo o território um espaço público de acção colectiva, pode concluir-se que a capacidade e a dinâmica associativas são a pedra de toque para o sucesso da fixação de populações num determinado território, para a sua valorização e para a evolução da qualidade de vida de uma comunidade.
